【明知故问 |年销20亿的小罐茶,是国民智商的悲哀吗?】

|年销20亿的小罐茶,是国民智商的悲哀吗?】

  小罐茶,大师作。

  你可能没喝过小罐茶,但一定听说过它的大名。

  自从小罐茶2014年横空出世,伴随其品牌知名度和市场份额高速增长的,是类似“过度营销”、“高价低质”等持续不断的非议。

  但是,这些非议丝毫阻止不了小罐茶在传统茶叶市场摧枯拉朽般的攻势,据报道,2018年的前11个月,小罐茶销售额就已经突破20亿,在一众茶叶厂商间格外突出中。

  对此,不少网友评论,小罐茶高速成长背后,“卖的是智商税”。

  

  创立于2014年,仅用5年时间就年销20亿的小罐茶,真的是国民智商的悲哀吗?本期前瞻经济学人“明知故问”栏目,深度聚焦。

  

  有关“小罐茶收国民智商税”的争议,绕不开“宣传”与“高价”两大核心槽点。

  1月中旬,有网友对“小罐茶 大师作”这一宣传语展开了质疑,表示:

  按照小罐茶“八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”、“2018年销售额突破二十亿”的宣传,假设全年无休,平均每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶,而一般的手工炒茶师傅一天只能炒30斤左右鲜茶叶,顶尖的茶娘一天能炒40斤。

  

小罐茶官方宣传资料

  所以,“小罐茶大师会不会累坏了?”

  虽然后来小罐茶做出了回应,表示从未发布小罐茶是大师“手工炒制”的信息,“大师作”中的“作”指的是大师的作品,并指出,茶叶的标准化生产,大师技艺的现代化创新,才是“大师作”背后真正的价值和意义。但这一解释并没能得到人们的信服。

  此外,多方媒体数据统计显示,标准的小罐茶每一罐茶叶仅有4g,平均价格在30-50元左右,换算成每斤的价格区间在3750元- 6250元/斤。

  

小罐茶官网截图

  对比业内较为知名的天福茗茶,其销量较高的普洱茶品类多集中在200元-2000元/斤的区间之内,超过2000元的产品基本没有销量。而业界老字号吴裕泰,以其乌龙茶品类为例,价格也多在400-600/斤的范围内。

  因此,相较之下,对于一般消费者来说,不是大师亲自炒制,口感又没有绝妙之处,小罐茶动辄数千元的价格的确是有收“智商税”的嫌疑。

  但是,再细想,如若真是靠收取“智商税”打天下,小罐茶能够在短短5年之内超越业内一众摸爬滚打数十载的茶企吗?小罐茶高速成长的背后,有哪些传统茶叶品牌可以学习的地方?为此,“明知故问”栏目邀请到部分茶行业相关人士对此发表了看法。

  一般人如果真的买了小罐茶,应该也不会细致到去计算平摊下来一斤多少钱,就现在小罐茶主流的包装来说,4g 50元,是比大多数茶叶都贵,但如果偶尔喝,也不是很奢侈。至于是不是收智商税,真正喜欢喝茶的人,对茶稍有研究,尝鲜过后就不会太关注小罐茶,也就谈不上收智商税,倒是那些跟风的人,为了显示品味和格调,可能会重复购买。

  --- 张先生 广东顺德人 饮茶20余年

  小罐茶靠营销崛起的背后,是其对茶叶品牌的重塑。茶叶市场一直就是“大市场、小品牌”,在小罐茶之前没有形成像其他消费品那样运作成熟、溢价可观的品牌。

  以我们主营的安溪铁观音为例,淘宝、天猫上光是经营安溪铁观音的就不下百家,但能够做到小罐茶这样的销量和粉丝体量,基本没有。

  做不起来品牌的困境就是,普通人想要尝试安溪铁观音,面对数百个品牌,一头雾水,无从下手。而一般的老茶客,对茶很熟悉,但是也懒得去数百个品牌中逐个挑选,他们宁愿花更高的价钱从本地老茶农、安溪人手上去淘。

  换句话说,虽然大部分中国人都喝茶,安溪铁观音也已经是金字招牌,但落地到商业经营上,却没法将产地品牌转化为更为普及的消费者品牌,将品牌溢价做出来,最终做的还是小众生意。小罐茶创始人杜国楹虽然是个外行人,但从营销、从包装入手,最后还真的做起来了。不得不说,小罐茶的出现给了我们一个很好的借鉴。

  --- 佳峰茶叶旗舰店

  与其说小罐茶是收取的智商税,倒不如说人们理解错了小罐茶的目标对象,小罐茶做的根本不是传统茶叶生意。

  很多人吐槽小罐茶4g一罐,老茶客还会吐槽它的氮气填充根本不适用于8种茶叶,但是,如果是想要尝试喝茶的年轻人呢?氮气填充能保鲜就像薯片,年轻人容易理解,而且4g装也方便携带,一人饮茶一罐就够,三五成群就多带几罐,也不是很麻烦。

  再放开讨论,我们可以把小罐茶看成是一类“新茶饮”,就像现在的茶颜悦色、皇茶甚至星巴克,这些所谓的“新茶饮”品牌,抢占的是传统茶饮的顾客吗?并不是,其消费者更多的是对茶、对饮茶没有概念的年轻人和都市白领人士,一定程度上看,“新茶饮”品牌拓展了茶饮的受众面。小罐茶也是这样,通过渗透力极强的广告和极具特色的包装,吸引到了很多原本不喝茶但是愿意尝鲜的人群,特别是年轻人,相当于是拓宽了茶市场的受众。

  --- 迕 茶二代

鲶鱼,冲击了传统茶叶厂商从产品定位到销售推广的多个环节。

、网易优选等等。一个品牌精准定位自己的用户群,这其实是对用户的尊重。”

  小罐茶敏锐的将自己的消费者定位在追求生活品质的人群上,并配套标志性的杜国楹式营销,以精准的“大师作”、“小罐”切入到原本固化、单调的茶叶市场,以狂风骤雨式的营销攻势打乱了原本风平浪静的茶行业市场,乱中取胜,攫取市场份额也是情理之中。

  回到最初的问题,年销20亿的小罐茶,真的是国民智商的悲哀吗?也许并不是。小罐茶并非在收取人们的“智商税”,而是大多数普通消费者根本就不是小罐茶的目标对象,愿意买的不会抱怨它的高价,抱怨它高价的,也不会去买。在茶叶这样一个完全竞争市场,小罐茶能够以5年时间成为行业领军品牌,必然有其可取之处,行业从业者更应该思考的,是如何在当下的环境中,充分借鉴学习到小罐茶的成功之处,并将之转化为自身竞争的亮点,打造更为成熟的品牌。

  以上就是本期明知故问的对于“年销20亿的小罐茶,是国民智商的悲哀吗?”的全部解读。业内信息,靠谱问答,更多行业深度认知,尽在前瞻经济学人“明知故问”。

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